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A campanha publicitária das Sandálias Havaianas, estrelada pela atriz Fernanda Torres, gerou forte repercussão nas redes sociais e teve impacto direto no mercado financeiro. Após a divulgação do comercial no fim de semana, a Alpargatas, controladora da marca, registrou nesta segunda-feira (22) uma perda de R$ 154 milhões em valor de mercado, em um único pregão da bolsa brasileira.
A queda chamou a atenção de investidores, analistas e do público em geral ao evidenciar como decisões de comunicação podem provocar reflexos imediatos no desempenho financeiro de companhias abertas, especialmente em um cenário de alta sensibilidade social e polarização.
A polêmica começou após a estreia de um comercial das Havaianas, no qual Fernanda Torres utiliza uma frase que subverte a expressão popular “começar o ano com o pé direito”, defendendo que o ideal seria iniciar um novo ciclo “com os dois pés”.
Embora a peça não traga referências explícitas a política ou posicionamentos partidários, parte do público interpretou a mensagem como uma provocação ideológica. Essa leitura impulsionou uma onda de críticas nas redes sociais, com pedidos de boicote à marca e ampla circulação de vídeos e comentários contrários à campanha. Tudo por conta do comportamento da atriz no momento atual da política brasileira, uma semana após subir em um trio elétrico e fazer manifestação contra o PL da Dosimetria, que alivia a pena dos brasileiros comuns condenados pelo STF pelas manifestações de 8 de janeiro de 2023, em Brasília.
Repercussão nas redes sociais e divisão de opiniões
A reação negativa ganhou força principalmente nas mídias sociais, onde influenciadores, parlamentares e usuários passaram a criticar abertamente a marca. Alguns consumidores anunciaram que deixariam de comprar produtos das Havaianas, enquanto outros publicaram vídeos colocando pares de chinelos no lixo, como forma de protesto.
Impacto direto no valor de mercado da Alpargatas
A repercussão coincidiu com a queda no valor das ações da Alpargatas na bolsa. Em um único dia de negociações, os papéis da companhia recuaram, resultando em uma perda de R$ 154 milhões em valor de mercado.
Mesmo considerando fatores como oscilações normais do mercado e menor liquidez em determinados períodos, analistas destacaram que a associação temporal entre a polêmica publicitária e a queda das ações chamou a atenção. O episódio reforça a percepção de que a imagem de marca e a reação do consumidor podem influenciar a confiança dos investidores, ainda que de forma pontual.
O peso das Havaianas no negócio da empresa
Fundada no início do século XX, a Alpargatas é uma das empresas mais tradicionais do setor de calçados no Brasil. Ao longo das décadas, construiu um portfólio relevante, mas foi com as Havaianas que alcançou projeção global.
Hoje, a marca responde por grande parte da receita, do volume de vendas e do reconhecimento internacional da companhia. Essa dependência estratégica faz com que qualquer crise de imagem envolvendo as Havaianas tenha potencial de impactar diretamente a percepção do mercado sobre a empresa como um todo.
Publicidade, risco reputacional e mercado financeiro
Especialistas em marketing e mercado financeiro observam que campanhas publicitárias, especialmente em ambientes de alta polarização, carregam riscos reputacionais crescentes. Mensagens pensadas para serem neutras ou motivacionais podem ser reinterpretadas por diferentes públicos, ganhando significados fora do controle das marcas.
No caso da Alpargatas, o episódio evidencia como decisões criativas na comunicação institucional podem extrapolar o campo do marketing e atingir indicadores econômicos, como o preço das ações e o valor de mercado.
Franqueados preocupados com quedas nas vendas de Natal
Os franqueados, representantes da Havaianas e da Alpargatas, em milhares de pontos de vendas pelo Brasil estão preocupados e levantam dúvidas sobre o impacto das vendas na semana do Natal. Com a forte reação do público, os comerciantes temem que os estoques encalhem nas prateleiras e gerem prejuízos de milhões de reais a empresários que pagam alugueis, salários e impostos.
Mesmo assim, analistas ressaltam que movimentos, como este, de curto prazo nem sempre indicam mudanças estruturais nos fundamentos da empresa. Apesar destas primeiras 24 horas, a Alpargatas segue como uma companhia sólida, com marca forte, ampla distribuição e presença global consolidada.
